3 Сен
2012
Опубликовано в: Производители
От     Коментарии

Португальский портвейн Sandeman. История Дома, Дона и брендинга.

В Великобритании на протяжении многих веков существовали суровые правила наследования – старший сын получал поместье и титул (или дом и пару коров, или того менее), а все младшие – шиш с маслом. Майорат, однако. С одной стороны, это позволяло не дробить собственность, а с другой – порождало целую армию недовольных судьбой и очень амбициозных молодых людей, которые всеми силами стремились восстановить справедливость и сделать карьеру в армии, бизнесе, чаще в колониях, добиться положения и богатства. Наверное, энергии этих сотен тысяч молодых людей Британская империя и обязана тем, чем она стала при королеве Виктории – на пике своего могущества.  Наш случай, похоже, именно тот. Итак, в 1790 году Джордж Сандеман (такое уж произношение укоренилось в рунете; буду придерживаться, а вообще – Сэндеман или Сэндемэн. Кстати, вниманию толкиенистов: там есть почти одноименный  персонажик) отдолжил у папаши 300 фунтов и начал приторговывать винишком в Лондонском Сити. Если точнее – в кофейне Tom’s Coffee House на ул.  Birchin Lane, Cornhill. Кофейни в те времена были местом, где разнокалиберные дельцы Сити перетирали свои дела за чашкой колониального напитка, заключали огромные контракты, создавали компании – жизнь кипела (страховой гигант Lloyd’s начинал как маленькая кофейня).  Ясное дело, иной раз нужно было вспрыснуть удачную сделку. Юный Джордж оказался в нужное время в нужном месте и вскоре решил заняться хересом и портвейном,  что сулило большие барыши. Первое время с ним на паях был его брат Дэвид, но в 1798 году он отошёл от дел и создал Коммерческий Банк Шотландии.  В 1796 году Джордж начинает представлять интересы виноторговца James Duff из испанского Кадиса (по хересу), а в 1805 году Сандеман переезжает из кофейни в собственный офис по адресу: 20 St. Swithin’s Lane, а также начинает сотрудничать с W. Lacosta & Lagarde – впоследствии крупными поставщиками хереса. Бизнес пошёл так хорошо, что Сандеман начинает с 1809 года возить херес под своей торговой маркой. Во время войн на полуострове он часто бывает в Португалии, имея много знакомых среди офицеров Британского корпуса. В 1811 году в Гайе были куплены подвалы для портвейна, торговля портвейном успешно растёт. Сандеман стал первым, кто стал маркировать свои бочки, ставя на них клеймо GSC (George Sandeman & Co.). Клеймо подчёркивало не только происхождение вина, но неким образом гарантировало его качество, а в 1877 году торговая марка «Sandeman» была официально зарегистрирована, став одной из первых в мире.   

   В 1841 основатель, прозванный за пристрастия к пышным белым парикам «старой цветной капустой», умирает, и дело наследует его племянник George Glas Sandeman (1792-1868). Этот парень занимался не только виноторговлей, но ещё организовал экспорт холста и  изделий из хлопка в Индию, Мексику и Центральную Америку. Страховой бизнес тоже вписался в корпоративный портфель. В 1865 году на воду был спущен 89-тонный  клиппер “Hoopoe” (Удод), который курсировал между Англией и Португалией, доставляя вино страждущим островитянам и мануфактуру – в обратном направлении. Старший сын этого энергичного человека — Albert George Sandeman (1833-1923) наследовал бизнес и взял в долю трёх своих братьев, один из которых,  Джон,  стал полковником – рубакой, отличившимся при Балаклаве, а потом на пару с неким Эвереттом изобрёл то ли торговый автомат, то ли «однорукого бандита»  (прадедушку тех, которых мы видим в любом казино). В начале 20-го века была налажена почти глобальная дистрибьюция – через торговых агентов. Уолтер Альберт Сандеман (1858-1937), сын Альберта, возглавил компанию в 1923 и развернулся не на шутку, привнеся в дело новейшие маркетинговые стратегии того времени и развернув масштабную рекламную компанию. Именно тогда, в 1928 году, символом Сандемана стал «Дон».

 Дон – самый узнаваемый и стильный port-символ

Дон был создан в 1928 году рукой художника George Massiot Brown, который работал для  «Lochend Printing Сompany». Сандеман заказал пару постеров – и был нарисован этот странный силуэт человека, одетого как испанский кабальеро в плаще португальского студента и широкополой шляпе с бокалом красного портвейна в руке.  Мрачный и загадочный, полный драматизма.  Андрею Портвейнычу напоминает Зорро с Аленом Делоном в главной роли. Казалось бы, какая простая графическая идея!  1928 год – время после знаменитой Парижской выставки, когда стильная сдержанность Art Deco  только вступает в моду. Повезло Сандеману.  С начала 1930-х Дон замелькал на плакатах, этикетках бутылок, постерах, в газетной рекламе…

Как закалялся бренд:

Уже в начале 20 века хозяева Сандемана начали использовать приёмы рекламы для того, чтобы донести потребителю информацию о своих винах. В 1905 году стартовала рекламная компания в газетах. Например, в ирландской  «Irish Times» предлагалось доставить набор образцов из 6 вин Сандемана прямо к двери клиента за символическую цену.  Реклама  стартовала в континентальной Европе и Америке,  Канаде, Австралии и др.   С 1937  Сандеман бутилировал свои винтажи самостоятельно, чтобы обеспечить «идеальную однородность». Не гнушались и имиджевой рекламой – на фонарях в Лондоне, вообще они были пионерами в той области, которая сейчас зовётся «наружка» — световые короба и тому подобные штучки. В 1965 Sandeman начал рекламную компанию на телевидении, впервые Дона увидели миллионы телезрителей. Нужно понимать, что портвейн – всё-таки вино особое, и запуск такой массовой по определению  рекламы донёс потребителю не только информацию о винах Сандемана, но и побудил обратить внимание на портвейн тех, для кого этот напиток ранее вообще был неизвестен.

  В 1980 Sandeman соединился с  могучей империей  Seagram, которая начала заниматься дистрибьюцией продукции. Получилось в итоге не очень удачно: Сигрэм вкладывал больше средств и усилий в продвижение любимого своего детища –  виски «Chivas Regal», а Сандеман был на вторых ролях. Портфель брендов у Сигрем всегда был велик… В 1990-х годах Сандеман обзавёлся джентельменским набором сертификатов качества и т.п. — ISO 9002, сертификатом Правительства Португалии в области качества – всё это Сандеман получал первый среди компаний, занимающихся портвейном.  У вин Дома буквально сотни наград, полученных на различных международных выставках (что отнюдь не говорит, что все их вина безупречного качества). Собственный веб-сайт появился в 1998 – м году – также достаточно рано среди прочих. В июне 2002 Сандеман перешёл под контроль Sogrape Group. Новая метла… Эти ребята предприняли некоторые шаги: изменили дизайн этикетки, бутылки, упаковки и рекламные концепции вообще, заказав эту работу известной британской дизайнерской компании Wren&Rowe, изменили политику дистрибьюции. Несмотря на то, что в США продажи Сандеман занимают 20 % рынка портвейна, в Великобритании дела не столь хороши – там господствуют портвейны семьи Симингтонов и Fladgate Partnership. Поговаривали, что Сандеман – «сильный бренд со слабыми продажами». Согрэйп стараются переломить ситуацию, и вроде бы, получается хорошо. Внимание сосредоточено на продвижении датированных тони (особенно на рынке Великобритании), которые у Сандемана действительно выдающегося качества (винтажи поругивали за невысокий уровень). Тони доступны по цене, в них гораздо легче разобраться потребителю, по сравнению с hi-end сектором винтажей. В США другая ситуация – там любят коктейли…

Подвалы и виноградники:

Исторически сложилось так, что Сандеман – это прежде всего поставщики и торговцы. Собственные виноградники были приобретены только в 1974 году по версии Бена Хоукинса, а Quinta do Vau была куплена лишь в 1988 году и была первой кинтой в собственности Сандемана. Что касается подвалов – то это стоит посетить и посмотреть – впечатляет, одни из самых больших в Гайе, их фасад – на фотографии выше. Сегодня каждую минуту в мире продаётся 21 бутылка вин Сандемана. Бренд присутствует на  75 рынках, а в таких странах,  как Бельгия, Италия, США, Швейцария, Ирландия, Германия и Япония занимает лидирующие позиции. Не стоит сбрасывать со счёта то, что не только портвейном единым живёт бизнес компании: херес, бренди, мадера и столовые вина можно найти в любом уголке планеты… Президентом Сандемана сейчас является Джордж Сандеман – седьмое поколение семьи.